Conversando com Juan Maqueda, um profissional da comunicação e criatividade

TSTT teve o prazer de entrevistar o Sr. Juan Maqueda, um dos líderes latinos no mundo do marketing nos Estados Unidos da América.

Um profissional da comunicação e criatividade, que se move entre diferentes aspectos relacionados com um mundo em constante mudança, a sua evolução e a melhor forma de comunicar, explora as formas mais criativas e inovadoras para alcançar o famoso "envolvimento" de audiências e consumidores.

Fundador da Agência LatamOne em 2006, uma agência integrada de marketing e comunicação que concentra o seu trabalho na América Latina e nos Estados Unidos da América.

Caro Sr. Maqueda, quais acha que são as mudanças mais significativas na indústria do marketing nos últimos anos?

Antes de mais, gostaria de começar por agradecer-vos por me darem a oportunidade de trocar ideias e pensamentos sobre comunicação, estratégia, marketing e turismo, o que me apaixona muito.

Voltando à sua pergunta, a indústria do marketing é um grande título que abrange em torno de "Os" múltiplos elementos a ter em conta, muitos dos quais se encontram num estado de permanente evolução e esta é a primeira resposta à sua pergunta.

Por outro lado, talvez a mudança mais significativa na indústria tenha vindo da transformação digital, e embora esta resposta não seja nova, os seus efeitos continuam a ser o maior factor de mudança que nos obriga a estar constantemente conscientes e informados.

Vou ser mais preciso e mencionar algumas destas mudanças,

1. Os dados e informações que todas as plataformas digitais nos fornecem hoje em dia fornecem-nos elementos muito valiosos quando se trata de analisar comportamentos e mensagens.
2. A transformação dos meios de comunicação social mudou a forma como planeamos e planeamos campanhas,
3. A digitalização da publicidade exterior (OOH) permite-nos programar campanhas de forma inteligente, de acordo com o dia, hora, clima e perfil da audiência que atingem,
4. Conteúdo e os seus múltiplos formatos audiovisuais que são transmitidos em canais abertos, pagos, por assinatura ou a pedido, tais como plataformas de vídeo a pedido (VOD),
5. Canais comerciais (retalho) e todos os seus formatos, tais como massa, nicho ou canais especializados,
6. O comércio electrónico, os mercados, as compras ao vivo e o fim das fronteiras de vendas com os seus mercados globais,
7. Redes sociais tais como Facebook, Instagram, Twitter, Twitch, Tik Tok, Linkedin e Youtube,
8. Os novos protagonistas trazidos por estas redes, tais como Influenciadores e Streamers, cujas mensagens chegam a milhões de espectadores,
9. A convergência de múltiplos ecrãs que consumimos diariamente, tais como ecrãs domésticos, telemóveis, comprimidos ou grandes ecrãs em espaços públicos.
10. O consumidor e os seus hábitos de consumo, ligados ao sustentável, ecológico ou orgânico,

e por último, gostaria de mencionar talvez o mais relevante de todos, que vem de mãos dadas com a melhoria da saúde, aumento da esperança de vida, aspectos sociais, e que é transversal a todos os pontos precedentes e a que muitos de nós chamamos a Revolução do Público, e é assim que hoje existem 5 gerações de potenciais espectadores, muito diferentes uns dos outros e muito activos, que pensam, consomem e geram conteúdo permanentemente e isto tem sido um "Game Changer" como lhe chamamos habitualmente, é algo nunca antes visto onde todos temos de nos adaptar para aprender e trabalhar com cada um deles.

Qual acha que é a situação actual da indústria do turismo na América Latina e no mundo em geral?

Penso que devemos diferenciar os mundos, porque coexistem múltiplas realidades, em geral estamos a observar que todos os índices do sector estão a melhorar e a regressar à realidade pré-pandémica.

Agora, indo para o particular, a América Latina é uma região com imenso potencial, com uma grande diversidade de atracções naturais e culturais, que tem oásis (assim lhe chamo) de desenvolvimento, distribuída por todo o continente, alguns países lidam melhor com ela do que outros, mas em geral a indústria não atinge todo o seu potencial, está latente, e se fosse tomada como factor estratégico de desenvolvimento o seu impacto económico, social e cultural seria incrível.

A nível global, após a pandemia e deixando a área de influência da guerra na Ucrânia entre parênteses, vemos como a indústria está a ser reactivada nos seus diferentes destinos.

O turismo e o lazer estão cada vez mais interligados. Quais são, na sua opinião, as chaves para a indústria do turismo?

Penso que as melhores experiências e experiências que podemos dar ao visitante são a base do sucesso e que deixarão uma memória forte e próxima, tornando-a um factor relevante ao empreender a sua próxima viagem ou ao recomendá-la.

 

Porque pensa que o marketing é importante para os destinos turísticos na situação actual e para onde se dirige esta relação?

Porque num mundo hiper-comunicado e conectado, os destinos competem cada vez mais a cada dia para chegar à mente do visitante, somado a uma vasta oferta e variedade de destinos, requer que a pessoa responsável pela área execute planos abrangentes; que contemplem uma estratégia de comunicação consistente e planeada, abrangendo múltiplos canais de comunicação, vários formatos de conteúdo, variedade de mensagens e acções, tendo em conta que hoje não falamos com um único receptor, e como já mencionámos, temos 5 tipos de públicos que devemos alcançar, com gostos e motivações diferentes que temos de atrair.

É sem dúvida um desafio muito grande para aqueles que assumem esta gestão e é natural que dependam de equipas multidisciplinares para analisar, planear e activar estes planos.

Acredito que esta relação irá crescer e que será necessário ter equipas profissionais especializadas para alcançar resultados reais.

Sente que muitos destinos turísticos têm muita improvisação nos seus programas de marketing?

Não me sinto à vontade para falar de destinos em geral, mas acredito que há muitos que têm potencial não desenvolvido ou subexplorado e é aí que vemos uma oportunidade incrível de trabalhar e ter um impacto real para desenvolver a indústria e gerar crescimento e desenvolvimento para o destino.

De acordo consigo, como iniciar um plano de marketing num destino turístico prototípico?

Com um diagnóstico aprofundado, o mais amplo possível e envolvendo todos os sectores, porque o mais importante é saber qual é o ponto de partida, e depois traçar o caminho para um objectivo a curto, médio e longo prazo.

Penso que é fundamental salientar que para que um plano de marketing seja bem sucedido, o planeamento tem uma incidência de 1%, agora na sua execução reside 99% do sucesso.

Pensa que, em geral, os gestores dos destinos turísticos e da indústria do turismo têm objectivos definidos, ou cabe-lhe a si, empresas especializadas em marketing e redes sociais, apoiar esta definição?

Sim, acredito que os destinos geralmente definem bem os seus objectivos, mas hoje em dia, dada a quantidade de informação e variáveis a considerar, as empresas especializadas têm um grande papel a desempenhar no aprofundamento desta definição e por vezes redefinindo-a com base na análise das diferentes variáveis.

Segundo o senhor, quais são os objectivos de um plano de comunicação turística?

Para posicionar o destino e poder estar ligado ao futuro visitante, entendendo que a escolha de um destino começa muito antes do clique para pagar o bilhete.

E é neste ponto que quero sublinhar o conceito da Revolução do Público que definimos anteriormente e que será a estratégia de como alcançar e atrair os diferentes públicos que definimos como público. Este é o primeiro desafio de qualquer plano de comunicação turística, onde a comunicação que geramos se torna um elemento central quando se trata de transmitir a mensagem. O objectivo claro é ligar e transformar as audiências em seguidores leais, de modo a que se tornem espectadores das nossas histórias e potenciais futuros visitantes.

 

Após uma pandemia como a que vivemos, acha que a definição do público-alvo de um destino turístico se tornou mais complicada ou restrita?

Creio que existem hábitos de consumo ou aspectos do serviço que foram instalados como um novo padrão no sector e que há uma revalorização da qualidade da atenção e do serviço, mas sem uma grande mudança na definição do público-alvo.

Como diz o presidente do TSTT, António Santos, "misturar produto e sentimentos é uma arte", nesta mesma linha de mundo pós-pandémico, qual é a situação da chamada comunicação do turismo emocional?

Concordo com o meu amigo António, mas também acredito que esta estratégia comunicativa está ainda na sua infância, há alguns vislumbres como exemplos, mas ainda há muito a fazer em termos de comunicação.

Agora, acredito que existe um novo conteúdo, que é o conteúdo gerado pelo utilizador, o novo e grande protagonista da comunicação turística, onde a experiência e a emoção são centrais, mas esta torrente de comunicação é muito difícil de dirigir, pelo contrário, muito propensa a incentivos e estímulos para ampliar a sua criação.

Considera que a pandemia introduziu alterações no comportamento dos turistas e viajantes, ou que tudo se manteve relativamente inalterado após o levantamento das restrições de viagem?

Com base na minha experiência, acredito que a pandemia será esquecida, algo distante que as pessoas apagarão gradualmente da sua memória, mas que deixará lições enraizadas no nosso subconsciente, tais como a questão da saúde, cuidados pessoais e a necessidade de visitar destinos com infra-estruturas adequadas. Penso que hoje em dia as pessoas estão muito conscientes destes aspectos.

Turismo, cultura, sociedade, economia, são questões muito relacionadas, como podem os profissionais de marketing trabalhar de uma forma equilibrada todas as questões derivadas destes temas?

Ao ouvir, analisar e compreender que tudo está ligado e que qualquer decisão ou acção que tomamos terá algum impacto sobre todos os actores da sociedade, e este é um grande desafio dado que com a conectividade actual os efeitos destas decisões atingem e têm repercussões imediatas a nível local e internacional.

Dada a sua experiência, o que há de novo no Think Tank Turismo e Sociedade para a indústria do turismo?

Há dois temas que eu gostaria de destacar do TSTT.

O mais importante é que como grupo profissional definimos um propósito que nos reúne por detrás de um grande objectivo, o de promover a Indústria Turística a fim de colaborar no desenvolvimento económico, social e cultural da sociedade. Sabemos que este sector é uma actividade que se multiplica e integra múltiplos sectores da economia e gera crescimento e desenvolvimento, e é por isso que devemos encorajá-lo, promovê-lo e profissionalizá-lo.

O segundo e não menos importante ponto a destacar é que a diversidade dos perfis profissionais que compõem o TSTT permite-nos ter uma perspectiva ampla e profunda ao abordar e analisar um projecto, talvez algo único no nosso sector.

Quando pergunta a alguns dos seus colegas do TSTT, todos eles concordam com as suas importantes contribuições, acha que o trabalho coordenado servirá para...?

Colaborar, aprender e crescer nas várias áreas do conhecimento, o que nos permitirá alimentar-nos com a melhor informação para criar iniciativas únicas e apresentar as melhores propostas para o sector.

Muito obrigado, caro Sr. Maqueda e obrigado pelas suas constantes contribuições.

Muito obrigado e obrigado por este espaço de opinião.

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