José Carlos de Santiago, presidente e editor principal do Grupo Excelencias

Fundador de importantes projetos editoriais e empresariais nos quais Cuba, o Caribe e as Américas ocupam um lugar de destaque, o presidente do Grupo Excelencias afirma que a empresa, em seu 10º aniversário, continua comprometida com a promoção do turismo, da cultura e da integração regional.

Sabemos que o senhor trabalhou em diversas empresas espanholas antes de entrar no mundo editorial. Como foi esse processo?

Em 1975 comecei a trabalhar num grupo editorial em meu país como motorista de prova, testando os carros, que era do que gostava. Escrevia matérias para uma revista e aos poucos compreendi que podia fazer outras coisas, como editar pequenos projetos próprios. Com o editor geral e proprietário da publicação, criamos a revista Playamar, voltada para a náutica, começando, digamos assim, minha carreira editorial. Continuei escrevendo e trabalhando no departamento de Publicidade onde aprendi muito com meu mestre e diretor Balbino Fraga. Todas essas experiências contribuíram para minha formação.

Em 1987 saí da Editora Católica, o grupo editorial mais importante da Espanha e no qual fui diretor-geral de Comunicações durante vários anos. Então comecei no Grupo Mil Seis, muito agressivo e avançado, trabalhando de maneira independente, com minha própria empresa, desenvolvendo projetos de comunicação e publicidade, minha especialidade.

Assim, depois de ter trabalhado com a Ford Motors Co. na Espanha, criamos um projeto bastante inovador que foi a criação de uma revista para a fidelização dos clientes, com conceitos de distribuição e comunicação bastante especiais e atípicos. Aquela revista chegou a ter uma tiragem de um milhão de exemplares. Depois continuamos trabalhando com empresas multinacionais e espanholas no desenvolvimento de produtos de comunicação para o cliente, por exemplo, na American Express, Banco Exterior de España, Autopistas Las Zaragonesas, Grupo Editorial Cirza, entre outros projetos. Minha experiência editorial vem daí. Dez anos depois surge o projeto Excelencias del Caribe.

Qual a razão de ter escolhido o Caribe e as Américas?

Foi por acaso. Procurávamos novos nichos de mercado. Visitei Cuba porque na empresa tínhamos também a agência de publicidade Excelencias Tremus e uma revista. Isso nos permitiu conhecer o país durante uma viagem jornalística. Achei que era um dos destinos paradisíacos do mundo, não conhecido, e que precisava de investimentos importantes para sua promoção, mas atravessava um período especial muito difícil, com campanhas de comunicação muito fortes e agressivas que pretendiam afetar sua imagem no mundo.

Foi assim que começamos no Caribe, nomeadamente em Cuba, o destino com maiores possibilidades futuras, onde decidimos colocar nossos esforços e recursos.

Como surgiram a Excelências Turísticas del Caribe, o portal caribecaribeinsider.com e as newsletters do Grupo?

No Caribe, muitas pessoas consideravam que podiam chegar a todos os mercados por meio de anúncios na mídia em inglês ou norte-americana, mas isso não é possível, e criamos o produto Excelencias Turísticas del Caribe y las Américas em espanhol e inglês. Depois decidimos fazer uma revista na língua dos principais emissores de turismo para o Caribe e Cuba.

Com o desenvolvimento do mercado digital, em 1997 criamos o caribeinsider.com, um portal sobre toda a região caribenha, insular e continental, segundo o conceito do Grande Caribe. Como uma solução para as necessidades informativas da região e da América Latina em geral, onde não havia então muitos projetos digitais, começamos a publicação das newsletters Caribbean News, Mercados y Tendencias e Excelencias de la Formación.

A veracidade de dados como a tiragem, por exemplo, são relevantes para a credibilidade de um grupo editorial. Como é que isso funciona no Grupo Excelencias?

Nunca temos falado de números de maneira subjetiva, e nossas tiragens são verificadas por entidades de muito prestígio, como a OJD (Escritório de Justificação da Difusão) da Espanha. Em determinado momento nossa tiragem foi superior à da emblemática Viajes, da National Geographic, ainda que a diferença fosse apenas de 400 exemplares.

O que é que nos pode dizer da distribuição de suas publicações?

Os sistemas de distribuição da nossa empresa sempre foram atípicos em relação às publicações espanholas tradicionais. Os espanhóis nunca foram grandes exportadores de produtos editoriais. Nós concebemos e desenvolvemos um produto editorial na Espanha; depois crescemos e hoje temos escritórios e correspondentes em muitos países do Caribe, América Latina e Europa.

Tentamos desenvolver formas de comunicação e distribuição muito especiais. Éramos uma editorial pequena e lutar contra grandes empresas, com sistemas de distribuição tradicional em quiosques, era muito difícil. Trata-se de um setor que requer altas tiragens, mas os resultados são apenas visíveis num período de quatro ou cinco anos, nunca no primeiro ou no segundo mês.

Por isso é que a empresa decidiu fazer outro tipo de distribuição, como a entrega direta. No período 1997-99 utilizamos um sistema complexo, mas muito interessante, com assinaturas através de tele-marketing direto, numa época em que o marketing por meio do correio eletrônico não era muito utilizado. Assim tivemos muito sucesso no mercado norte-americano e ocupamos espaços no mercado espanhol.

Porém, isso não era suficiente. Devíamos conquistar aquelas pessoas que confiaram na gente: diretores de exportação e de importação, transportadoras, empresas multinacionais muito ligadas ao Caribe e às Américas. Uma revista sobre essas regiões era fundamental para eles porque lhes mostrava o que podiam exportar, mas também mostrava a cultura. Não era uma revista só de caminhões, guindastes e contêineres.

O Grupo tem uma grande participação em feiras e eventos, nacionais e internacionais. Qual o interesse disso?

Uma conquista da empresa é que chegamos às feiras turísticas mais importantes do mundo, de Pow Wow, nos Estados Unidos, às mais representativas da Europa, como a ITB, Fitur, World Travel Market, a BTL de Lisboa ou a BIT de Milão. Visitamos todas essas feiras e fazemos nossa própria distribuição, entregando de 10 mil a 20 mil exemplares dos nossos suportes publicitários e revistas.

Graças ao apoio da Organização de Turismo do Caribe (CTO) chegamos a lugares onde outros não conseguiram chegar. Participamos ainda das feiras da Associação de Hotéis do Caribe (CHA), de maneira que temos conseguido um posicionamento ao longo desses dez anos pouco freqüente na mídia, com exceção da grande imprensa norte-americana.

Participamos sempre nas feiras da América Central - como a Central American Travel Market -, que temos promovido na Europa e Espanha a partir da nossa colaboração com a Agência de Promoção da América Central (CATA). No México, participamos da Feira do Mundo Maia e da Exposição Mundial de Turismo. Visitamos as feiras anuais do Canadá e as da Venezuela e Brasil, além da feira do turismo holandês em Curaçao ou Aruba, a da JAPEX na Jamaica e a Bolsa de Turismo e a DATE da República Dominicana.

Nosso interesse vai além das feiras turísticas. Participamos ainda das feiras comerciais, como a de Cuba, ou de eventos culturais. A primeira edição da Excelencias Turísticas del Caribe y las Américas foi lançada em Santiago de Cuba, em 1997, no âmbito da Festa do Fogo.

Além das feiras, há outros canais de distribuição?

Nossas revistas circulam em importantes companhias aéreas, viajando com turistas e empresários.

A Air Madrid distribuiu muito nossas publicações em todas suas freqüências e classes. E temos trabalhado também com a Copa, Taca, Iberia, Cubana de Aviacion, Mexicana de Aviacion e Aerocaribbean.

Quais os novos produtos e projetos no 10º aniversário?

A Excelencias de Cuba é um produto com ênfase na cultura, no turismo, na saúde e no relax; a Excelencias Turísticas de Centroamérica propõe edições monográficas - a primeira foi dedicada ao Panamá. Temos uma revista para a República Dominicana, país emergente que está consolidando um turismo de maior qualidade. Publicamos também uma revista para a empresa Habanos S.A., em inglês e espanhol, distribuída em todas as boutiques especializadas no mundo, conhecidas como Casas do Habano, destinadas aos fumantes dos célebres charutos cubanos.

As revistas Excelencias del Motor e Excelencias Gourmet veiculam a atualidade do transporte e da gastronomia. A Viajes por Excelências é um produto que acompanha a revista Excelencias del Caribe, que se consolida no mercado espanhol, e de grande interesse em mercados europeus. A Viajes vai circular a partir de agora com a Karibik para os mercados alemão, austríaco e suíço, importantíssimos para os destinos espanhol, búlgaro, italiano, francês, britânico e norte-americano.

E quanto às representações?

Nas visitas constantes à América Latina e Caribe encontramos profissionais do setor que precisavam chegar aos mercados europeus, de modo que começamos a prestar esse serviço. Somos representantes da Fitur no Caribe, o que estamos fazendo com muito sucesso. Aruba viu no Grupo a possibilidade de chegar a novos mercados e hoje é um destino importante para o mercado espanhol. A mesma coisa aconteceu com operadores das Ilhas Maurício e com a Agência Paradiso, de Cuba. Temos a agência de viagem ExcelenciasTravel.com, especializada em diversas modalidades, e estamos na preferência de operadores mundiais como Meyers, Thomas Cook e TUI, principais emissores turísticos para a América e Caribe.

Temos uma loja virtual, a MallHabana.com, e nossa Divisão de Informática tem a possibilidade de criar outras. A Divisão de Marketing é responsável pelas campanhas através da Internet. Outra das nossas especialidades é a consultoria, principalmente em turismo e comunicação, quer seja a pedido dos países ou de impulsionadores de projetos privados. Nossa sólida condição de editores e impressores fez com que pudéssemos abrir a gráfica "Creaciones Gráficas", um estabelecimento com tecnologia de ponta no Caribe.

E acerca das comemorações pelo 10º Aniversário da Excelencias?

Temos um programa ambicioso e variado que vamos compartilhar com milhares de amigos e colaboradores em Cuba, no Caribe, na América e no mundo. Começamos entregando os prêmios Excelencias Turísticas 2006 e continuaremos com concursos de fotografia, jornalismo, design, artes plásticas e desenho infantil em colaboração com a Unesco. Por outro lado realizaremos exposições de artes plásticas, concertos, lançamentos de livros, desfile de modas e uma gala cultural.

Alguma mensagem especial para os leitores?

O Grupo Excelências, depois de dez anos de trabalho, encontra-se em processo de consolidação e expansão, comprometido com leitores, clientes e com os povos de Cuba, do Caribe e da América, promovendo o turismo, a cultura e a integração da região. Temos reunido experiência, talento e profissionalismo neste belo projeto que constitui nossa modesta contribuição ao mundo da comunicação.